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  在市场营销理论中,营销绩效的评价向来是一个挑战。因为市场营销理论认同但无法依赖“理性人假设”,要面对兼具经济理性、政治理性、社会理性和非理性情感的具体的人。因此,营销绩效评价很难有一个固定的框架来加以衡量,表现为一个动态的特征。此外,营销绩效的评估更注重面向营销全过程的评估,亦即输入(inputs)、输出(outputs)和效益(outcomes)的全面、综合评估,其困难和挑战是显而易见的。城市营销有多重主体、多元目标,其市场的背景和机制,要比企业营销更加复杂。加之城市营销目前的总体发展水平有限城市营销发展水平局限的其中一个表现,就是营销相关统计数据的匮乏。一些基本的城市营销数据,比如节庆、会展、各类人才引入、投资促进及旅游推介活动数量、广告投入、各类媒体宣传报道、文化创意产业规模及从业人数、对外文化交流活动次数等,绝大多数城市没有专门的统计口径和数据整理。,而且不同地区的城市营销发展,比之企业营销的发展水平显得更不均衡,因此,建立城市营销评价指标体系,可以说有着相当的难度。

  城市营销指数(City Marketing Index,CMI)概念的提出,即是为了解决城市营销的发展状况或绩效的评估问题。然而,要建立一个面向过程、兼具主客观要素又适用大样本测度的指标体系,首先就要考虑测度的成本和可行性问题。因为营销绩效评价中,顾客或受众的主观认知因素占据着相当的分量。而要获得这些数据就意味着极为昂贵的投入。因此本课题认为,充分挖掘客观数据和资料,在此基础上建构城市营销发展评价体系是一个比较可行的路径。

  在城市营销理论分析框架及城市营销评估的相关文献基础上,我们认为城市营销指数应该包括如下几个方面的内容。

  品牌是存于受众头脑中的一组资产,本应通过调研来加以评判。但我们也可通过城市品牌形象的呈现及其努力和用心,来推测和预期其接受和认可的程度。城市品牌建设在城市营销中居于战略制高点地位,很大程度上影响甚至决定着城市营销的进展和成效。

  如前所述,营销远非指现有产品的营销,更重要的是如何满足潜在消费者的需求和期望,包括基础环境的建设,以及新产品(服务)的设计与开发等。城市营销的基础建设,是面向市民、游客、投资者和企业的一组复杂的战略安排,是关系到城市营销潜力和可持续性的重要基础性指标。

  城市营销沟通,是城市营销最生动、最醒目的环节,也是城市营销战略能否成功达成的关键。通常我们可以从媒体覆盖、事件活动等营销努力中,来大致评估其营销沟通的专业性和力度。营销沟通反映城市营销发展的推动力量。

  就网络营销进行重点测度,一方面是考虑城市网络营销的重要性正在急速增加;另一方面,是因为网络还是一个可测度的城市营销渠道。测量大样本城市营销渠道显然不具可行性,但我们却可以通过城市营销的网络,来加以替代性的考察。在网络时代,城市营销者对于营销网络的重视和运用,无论如何都会在其网络上有所体现。可以说,城市网络营销,是城市营销中最典型的趋势指标。

  城市营销的评估,同样不能偏离目标导向和结果导向的考量。其中,市民满意、人才涌入、投资增长、出口增加、旅游发展就是这种效益的具体呈现。一般而言,投资、出口和旅游,有相对完整的统计数据可资比较和考量。当然,城市营销是一项长期的战略规划和行动,当期业绩只能部分说明当期努力或当前吸引力的收益。在面向全过程的城市营销评价体系中,城市营销效益只是其中的一个环节而已。

  基于上述分析,结合数据的可获得性考量,本报告提出城市营销指数(CMI)的5个主题层指标,即品牌强度指数(含品牌吸引力、品牌关注度、品牌独特性、文化包容性、品牌规划与管理5个次主题层)、营销建设指数(含公共服务、人居建设、产业质量、创新建设、旅游建设、城市管理6个次主题层)、营销沟通指数(含本地支持、节会营销、旅游促进、投资推广、国际推广5个次主题层)、网络营销指数(含网站功能、网站设计、网站互动、形象展示、网络沟通5个次主题层)和营销效益指数(含投资效益、出口效益和旅游效益3个次主题层)。每一个次主题层又包含若干指标,指标由单一或多项数据合成。为简约起见,兹将城市营销指数(CMI)的指标体系层次和要素罗列如下(见表4—1)。

  在上述指标体系中,城市营销总体发展绩效,即城市营销指数,表现为五个一级指标的复杂互动关系。其中,城市营销建设(基础指数)、城市营销沟通(推动指数)、城市网络营销(趋势指数)和城市营销效益(效益指数),是一组渐次递进又相互作用的城市营销发展绩效,作为城市营销力度的综合体现,构成城市营销指数的基础性测度,并与城市品牌强度形成一个相互作用的系统(见图4—1)。

  在这组相互作用的体系中,城市品牌强度作为一个系数,调节着一个城市的营销发展水平和绩效,这一概念可表示为“城市品牌强度”与“城市营销力度”的乘数,即CMI=城市品牌强度×城市品牌力度;或,CMI=城市品牌强度×(城市营销建设+城市营销沟通+城市网络营销+城市营销效益)。

  经课题组专家研讨,确定品牌强度指数分值为15分,以彰显其城市营销战略制高点的支配性地位。其中,品牌强度指数分值以1分为临界值,得分高于1分表明该城市的品牌强度较高,在城市营销指数中起到正向调节作用;而得分低于1分则表明该城市的品牌强度较小,减弱了城市营销总体效果。城市营销力度的总体分值为100分,其四项指数分值均为25分。CMI满分为150分。

  (1)上述指标体系并非普适的城市营销发展指数,而是从中国实际出发来设计的。其要旨在于强调城市营销要以顾客需求为核心,基础建设与营销推广要兼顾并重。

  (2)顺应网络时代趋势、发展网络营销能力至关重要。特别是城市品牌建设,正日益成为城市营销的战略核心所在,与城市未来的营销效益,可谓密切相关。

  (3)在本指标体系中,绝大多数的指标是客观数据指标,其余指标也是在客观资料基础上进行评估和判断的主客观结合指标,应该说数据可信度较高。由于各城市统计口径的不一,甚至不同来源的正规统计数据也会在一定程度上存在差异,课题的后续数据收集确实困难重重。尽管我们已尽了最大的努力,但仍有一些数据如节庆活动的次数等,尚无统一、完整的数据来源,只能通过互联网搜索整理出不完全的数据。因此,本指标体系及其测量结果可作为分析参考而不应是决策依据。我们希望城市管理者尽早建立城市营销数据统计规范,这将对优化城市营销管理、提升城市营销效益起到非常重要的作用。

  统一评估流程和数据处理方法可以在相当程度上保证结果的可用性,便于结果进行横向比较,保持城市营销发展评估工作的长期稳定性。因此,本报告CMI评估体系的指标测算秉承科学和标准的原则,严格按照CMI评估体系的特点选择评估方法。

  目前,评价体系的测算方法很多,常用的包括合成指数法、综合评分法、主成分分析法和拉氏双边比较法。这几种评价方法没有本质上的区别,都是赋予指标权重并进行综合打分。但是,不同的评价方法在指标数据无量纲化处理时有一些差别。

  合成指数法在计算过程中自行将指标数据无量纲化;综合评分法是先将指标数据统一转化为无量纲化数值后再进行综合计算;主成分分析法中,求解公因子的过程就是指标无量纲化的过程,其权重由公因子特征值的比重计算得到;拉氏双边比较法中关于与基准值的比较就是综合评分法中的指标数据无量纲化过程。上述四种评价方法中都需要对指标进行赋权,只有在主成分分析法中权重是根据指标的贡献率计算得到的,其余三种方法都由专家打分给出。

  通过上述各类评价方法的比较,本报告评估体系在“建设指数”、“沟通指数”和“效益指数”的评价中选择改进的拉氏双边比较法,在“品牌指数”和“网络指数”的评价中选择综合评分法。依据评估方法的不同进行数据的无量纲化处理。

  本报告评估体系的客观指标部分分为单一指标和综合指标,其中,单一客观指标原始数据的无量纲化处理主要采取了阈值法。报告的综合客观指标则依据理论基础和指标内涵编制公式进行计算。主观指标则全部采用李科特七级量表,通过打分进行测评。

  数据标准化也就是统计数据的指数化。本报告CMI评估体系的指标主要来源于客观数据,同级指标的性质和量纲均呈现一定差异,无法进行比较和分析。因此,我们首先要对数据进行标准化处理。数据标准化处理主要包括数据同趋化处理和无量纲化处理两个方面。

  (1)同趋化处理解决数据的性质问题。不同性质指标对城市营销的作用力不同,无法通过直接合成来反映综合结果,例如,“城镇登记失业率”指标与“人均绿地面积”指标对上级指标“人居建设”的作用方向是相反的,前者对“人居建设”呈现反作用而后者对“人居建设”具有正向作用。因此,我们首先要考虑改变逆指标的数据性质,使所有指标对城市营销的作用力同趋化,再进行数学运算才能得出正确结果。

  (2)无量纲化处理解决数据的可比性问题。无量纲化过程可以将原始数据转化为处于同一数量级别上的指标,用于比较和综合分析。在此我们依据指标的不同内涵采用阈值法的处理方法。阈值法以指标的最大值和最小值的差距进行数学计算,其结果介于0—1之间。具体计算公式如下:

  ③对于适度指标,意味着越接近某一特定值则在该项指标表现越好,计算公式为:

  主观指标通过李科特量表测量得到分值,因此也需要进行无量纲化处理,以保证客观指标与主观指标之间的可比性。主观指标主要采用改进的功效系数法进行无量纲化处理。

  使用标准化处理后的数据进行综合测评,还必须对各参评指标做出较为科学的权数调整,合理反映各测评指标的影响和作用程度,以便得出科学合理的综合测评结果。指标权数的确定一般有两种方法:一是主观赋权,即专家赋权,这种方法的缺点是受人为因素的影响较大。二是客观赋权,是指从原始数据出发,通过一定的数学转换,运用数理统计方法取得指标权重的一种赋权方法。这种方法客观性强,没有人为因素的影响,如主成分分析、因素分析法等。在此,考虑到CMI体系较为复杂,各级指标之间具有理论上的内在联系又有现实中的相互影响,因此报告针对指标所处级别分别进行处理。

  由于CMI的四级指标大多由客观数据构成,每个三级指标内部包含的四级指标数量允许我们通过主成分分析法推算三级指标的表现。主成分分析法有两方面优点:

  (1)该方法客观性强,排除了人为因素在此的影响。由于四级指标是报告的基础层,该层数据的处理将直接影响最终结果,主成分分析法的权重通过计算获得,能够在最大限度上保证评估体系的公正客观,让数据反映各城市营销实践的表现。

  (2)该方法削弱了数据量对评估结果的影响。本报告的评估体系涵盖100个城市,样本城市统计数据的完备性不同,将会对评估结论造成影响。主成分分析法则可以依据数据表现对那些具有主要影响的指标赋予相对较高的权重,这样可以在很大程度上规避数据的不完备性带来的负面效应。

  此处采用算术平均法,即是对每一级别内部的指标权重做相同处理。CMI评估体系的核心目的是理清城市营销的理论内涵,揭示各要素之间的联系,基于这样的研究思路,本报告认为评估体系从三级指标开始,每层指标内部的各要素对上级指标均具有同等重要的影响,各指标之间不分伯仲,在最大程度上规避人为赋予权重带来的主观偏颇。同时,评估体系的三级指标是通过计算获得等权重的处理方法亦能够直接反映基础数据所揭示的客观规律。最后,根据研究设定的CMI计算公式和指标概念分值,合成分项及总体得分。